文化+創意＝財富 (花建研究員在北京大學的演講)

andrew

http://www.china.com.cn/chinese/RS/1170103.htm
講演者小傳
花建

上海社會科學院文研所研究員，上海市政府決策咨詢專家，北京大學文化產業研究所特約研究員，國家發改委國際合作中心特約研究員。長期從事文化發展、文化產業、文化市場、文化戰略等的研究和決策咨詢工作。承擔「文化產業競爭力」等十多項國家、省市和院重點科研項目，在海內外出版《產業界面上的文化之舞》、《文化金礦》等多部專著。為許多省市策劃和設計了文化創意產業發展規劃和重大項目，曾在美、加、韓等國家擔任訪問學者。

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創意：新穎的財富之源

世紀之交，人類面臨著一個增長模式的困惑：為了要獲得更大的財富，就要耗用更多的能源和自然資源，佔用更多的土地和空間，排出更多的廢棄物和噪音，最終人類與地球不堪負擔。那麼，還有沒有新的財富之門呢？

許多人都熟悉阿里巴巴的傳說，當他在荒涼的山洞裡念動咒語：「芝麻，芝麻，開門吧！」那堅硬冰冷的石壁，突然洞開一座財富之門，裡面堆滿的璀璨珠寶讓他眼花繚亂，興奮得幾乎暈倒……

世紀之交，人類面臨著一個增長模式的困惑：為了要獲得更大的財富，就要耗用更多的能源和自然資源，佔用更多的土地和空間，排出更多的廢棄物和噪音，最終人類與地球不堪負擔。那麼，還有沒有新的財富之門呢？

從20世紀90年代末開始，在知識經濟的背景下，發達國家率先掀起了一股開發創意產業的熱潮。這是一簇人類的智慧產業之火，這是一眼知識經濟的財富之泉。它不需要消耗太多的能源和自然資源，不會產生大量的廢氣和廢渣，而充分開發人腦中的創意，輔之以現代的產業形態，就能迸發出巨大的創造力和生產力。

1994年，澳大利亞以建立「創意之國」為目標，率先提出了一份新的文化政策報告，英國立即派遣代表團進行考察，並且在1997年建立了「創意產業促進組」，提出把「創意產業」作為振興英國經濟的出發點，迅速形成了新的產業形態。2001年3月13日，英國國家廣播公司首次推出「創意產業帶動有關英國經濟復興」的專題報道，引用了英國文化事務大臣克裡斯·史密斯先生提供的數據，英國2001年僅在音樂、電影和廣告三項產業領域，就創造了10億英鎊的產值，提升英國GDP達5％以上。2004年，英國創意產業共創造了200多萬份工作崗位，在英國國內，與創意產業有關，並經過英國國內商業註冊局註冊的公司就有13萬家。整個90年代，由於創意產業和金融、旅遊等業的拉動，倫敦就業增長率為6.8%，而同期整個英國僅為0.6%，倫敦已經成為全球第三大電影生產中心，也是五大音樂製作中心之一。它是英國服務貿易的輸出中心，光是倫敦的廣告業和設計業每年就賺得20億英鎊以上的海外收入，被稱為「黃金泉」。整個倫敦市的經濟總量占英國的1/5,比許多經濟發達的歐洲國家如挪威和芬蘭還富有。英國一家報紙刊登的漫畫，就是阿里巴巴正在敲打石壁，虔誠地說：「創意，創意，開門吧！」

嚴格地說，最有價值的不僅僅是人的「創意」。「創意」不是現代人的發明。因為從遠古時代開始，人類中就不乏提出創意的哲人、智者和能工巧匠，比如公元前2500年古希臘人就創立了體育，公元前1500年古埃及人發明了24個字母符號，公元前1400年中國人就發明了甲骨文。但是，那些智慧的火花，當時並沒有形成一個個產業，難以吸引大量的勞動力而創造大量的財富。

到了知識經濟的時代，特別是人均GDP超過5000美元之後，進入了教育廣泛普及，信息大量流通，資金相對充裕，企業高度重視創新和開發的時代，三大環節終於組成了產業化的「鏈條」。其第一個環節是大量提供改善人類生存的創意理念，其核心是設計；第二個環節是產業化開發的策略和運作，其核心是生產；第三個環節是可持續的後續開發和營銷，其核心是推廣。這樣，它就把教育、研究、開發、生產、銷售、消費等領域有機地組合起來，把人的創意與產品製造和文化生產直接銜接起來，形成一個不斷增值的創意產業鏈條，在循環往復的發展中，迸發出巨大的經濟能量。同時，由於產業化的創意活動，不僅僅在於物質財富的積累，而且創造了大量可以傳承的文化符號，包括音樂、造型、構思、文本、表演等，所以它又具有文化積累的長遠意義，為後人的創意開發提供了一個重要的基礎。

正因如此，英國官方的《創意產業報告》，把創意產業定義為「源自個別創意、技術和才幹，通過知識產權的開拓和利用，有潛力創造財富和就業機會的活動」，而香港政府中策組委託的《香港創意產業基線研究報告》又特別提到：創意產業所創造的符號系統，具有文化積累的意義。他們把創意產業分為廣告、建築、藝術品和古董市場、工藝品、設計、時裝設計、電影和電視等十一個領域，強調它以人的創意為核心，以金融服務和製造技術為支撐，與製造業相銜接，包括四大門類：內容創作、生產、分銷和消費。也正是考慮到它與文化產業的交融性，也有不少人統稱為文化/創意產業。與其說，創意產業重視的是分門別類、壁壘森嚴的「垂直分割」；還不如說，它更注重活力澎湃、改變生活的「橫向打通」。所以，真正最有價值的，是這種把創意轉化成為財富的產業組織形態。

資源：奇妙的動力結構

即便你把發達國家的設計、製造和推廣三大環節複製到一個偏僻落後的小城，也不等於就能夠形成巨大的生產力。創意產業不是一個冷冰冰的鐵鏈條，它有自己的生命、家園和靈性。

告訴你哪裡有阿里巴巴的山洞，不等於你就能夠打開黃金之門。即便你把發達國家的設計、製造和推廣三大環節複製到一個偏僻落後的小城，也不等於就能夠形成巨大的生產力。創意產業不是一個冷冰冰的鐵鏈條，而是一條鮮活靈動的「創意蛇」。它有自己的生命、家園和靈性。

有個學者勾畫了一張歐美國家創意產業地圖，發現那些文化/創意產業的園區，往往集中在一些「熱點」周圍。比如：綜合性的大學周邊，傳媒中心、娛樂中心和文化中心周圍，富有活力的科技開發區周邊，正在大規模轉型的工業化城市等，都是創意產業最容易扎根和發展的肥沃土壤。進一步的研究發現：正如改變分子結構，可以改變材料的物理效能一樣，與一般的製造業和服務業不同，創意產業也有獨特的動力結構。它的核心資源是奇妙組合的「三駕馬車」：一是創意型的人才，二是產業化的模式，三是創業型的環境。

正如英國學者佛羅里達2002年在《創意精英》一書中指出的，人的因素是第一位的。創意產業的動力，首先是一種有趣的人才組合，是在一種自由創造的空氣中，由科技與藝術、創新與管理、藝術家和工程師、創意精英和能工巧匠形成的豐富組合。它不但有專業化的分工，而且有文與理、設計與複製、創意與營銷等的交融，這就極大地刺激知識階層，讓他們在不同學科的碰撞中產生創意和創造。

正如一個大師級人物，往往是文理兼備的通才，如羅素是科學家和哲學家，愛因斯坦愛拉小提琴，華羅庚能寫精彩的中國古典詩詞；在創意產業最發達的地區，往往也是科技研發人員和文化藝術人才各得其所的地方。一方面是嚴謹而勤奮的科學家、工程師、設計師等，孜孜不倦地開發出實用的新產品，比原來的產品更方便、更有趣、更廉價，有更強的差異化，有更低的生產成本，改善了人們的生活質量；另一方面是「波西米亞人」（這真是一個形象而準確的比喻，想一想藝術家村裡那些留馬尾巴辮、戴貝殼項鏈、蓄大鬍鬚，天馬行空般放蕩不羈的人物吧！），包括藝術家、文化人、傳媒工作者等，充滿了創造的狂熱和激情，沉浸在異想天開的樂趣之中，還有各種文化背景的專業移民和科技人才「候鳥」，帶來了形形色色的信息。一位英國學者稱之為：「奇妙的烹飪」，那就是：放進各種智能的原料，添加文化的輔料，烹出多彩的創意產品。這與中國古代哲人所說的「和而不同」，真是有異曲同工之妙！

光有創意人才還不夠，如果沒有一套管理體系，那麼「出工不出力，神仙乾著急」，必須有一種新型的企業組織和企業文化才能把他們的智慧激發出來。它要求企業管理的重點，從標準化管理轉向非標準化管理，從質量和成本管理轉向知識和創意的管理。美國學者大衛·席倫曾經概括了微軟公司如何管理創意的六個要素：

1，僱用會思考的聰明人；2，把重心放在開發新產品和尋找解決問題的新方法；3，讓最有創意的工作小組，獲得最多的投資，拿到最多的薪酬；4，創造熱愛學習的企業風氣；5，把拚命競爭作為公司的座右銘；6，讓公司有一種家的感覺。

這就是「創意＋文化＝財富」的真正含義。有這樣的企業文化和沒有這樣的創意氛圍，是大不一樣的。在這裡，一個充滿創意的專業人士，真是如魚得水，不僅僅是為薪水和獎金在工作，而且是出於一種創造的衝動、一種學習的渴望，希望在激烈的競爭中獲得同行的認可和尊重，並且最終體現自己的創造價值。為了最大限度地創造和開發，企業形成了扁平化的管理結構和許多靈活組合的工作小組，今天可以分拆成為若干個小型項目，明天又可以組合成為一個大課題組。

這種看似靈活的企業文化，其實深藏著巨大的壓力，它並不是小知識分子的自由沙龍，不是懶散無效率的文人聊天室，因為他們有明確的目的，那就是通過創意的產業化，以更大的差異性、更低的成本和更高的市場價格，把一套更新穎的大型遊戲軟件、一部更「酷」更「炫」的動畫電視片、一套更靚更美的印刷產品或者禮品、一種更現代更實用的工業或者建築設計，在國內或者國外市場上推銷出去。套用深圳人的一句格言，那就是「創意與市場在這裡對接，才華和財富在這裡轉換！」

andrew

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文商：阴阳和谐的环境

创意产业发展最迅速的地方，往往既是商业最活跃之处，也是文化最繁荣之处，“文”与“商”犹如阴极和阳极，一旦接触，就迸发出耀眼的火花！

中国有一句老话：天时地利人和。国内外大量实践证明：创意产业发展最迅速的地方，往往既是商业最活跃之处，也是文化最繁荣之处，“文”与“商”犹如阴极和阳极，一旦接触，就迸发出耀眼的火花！

创意产业的起点，当然是人的文化与创意，但是文化和创意本身不能够直接变成财富，它必须经过一个产业化的过程，它包括确定目标→建立流程→配置资源→成本核算→执行操作。也就是说：它必须是一个精明的投入产出过程，把各种价值量组合起来，获得最大的商业回报。同时，为了尽快获得规模化的优势，它还需要大量商业投资，使暂时弱小的创意之苗，获得丰富的营养液，开放出灿烂的产业之花。

以中国改革开放的第一个特区深圳为例，它是中国创意产业发展最快的城市之一。今天它最响亮的三大文化品牌就是“两城一都”，即图书馆之城、钢琴之城和设计之都。如果说图书馆之城、钢琴之城是对它的市民文化生态的生动描述，那么设计之都，正是对它拔地而起、一飞冲天的设计产业之美称。

短短25年间，深圳不仅仅从一个荒凉的小渔村，奇迹般发展成为一个近1000万人口的崭新中心城市、全球第四大集装箱港，也汇聚了全国最优秀的室内、建筑、广告、印刷、工业、包装、服装、景观等领域的设计人才，400多家各类设计公司。2005年深圳设计业总产值已达140亿元，远远高于全国任何一个城市，出现了一大批获得国内外大奖的优秀作品。2005年，深圳市累计专利申请量已近8万多件，年度专利申请量居全国大中城市第三位，PCT（专利合作条约）国际专利申请量居全国第一。

这是因为：深圳爱“商”。这个以大鹏自称的特区城市，毗邻东方之珠－－－香港，具有强烈的商业精神。2005年深圳成为全国第一个外贸出口超过1000亿美元的城市，海陆空口岸的商流，日日夜夜川流不息，内外贸易给深圳带来了滚滚财源。同时，深圳又是全国创业投资最活跃的地区，截至2005年底，深圳已经设有本土创业投资机构193家，占全国本土创业投资机构的1/3。深圳的创业投资机构一共注册和管理创业资本250多亿元，占全国的2/5，其中90％以上是来自社会民间，包括企业、金融机构、外资机构和个人。近10年来深圳创业投资的项目超过800多个，累计投资额达到160多亿元，创业投资给科技、创意、信息等企业带来了巨大的活力，包括分众传媒、金蝶软件在内的许多企业都获得了创业投资的扶持。

这是因为：深圳重“文”。这个刚刚25岁的年轻城市，对知识、文化、创意给予了高度的尊重，建立了全国中心城市第一个读书月、第一个外来劳务工文化节，第一个大型主题公园群落，第一个提出“实现市民文化权利”，深圳的人均购书额在全国名列前茅。这里有一大批高收入、高欣赏能力、多种文化背景的人群，各种高格调、高品位的生活方式，很容易被这里年轻而具有开放思维的人群所接受。

于是，精明与专注，沉浮与静心，重文与爱商，就这样交融在一起，培育了一代设计产业的精英人才。许多人既是博士、硕士、设计师、工程师、教授、海归精英，又是董事长、投资人、CEO、股东和经理人；既在大学里开设讲座，出席各种研讨会，俨然一个高雅的学者，又开着“奔驰”、“宝马”，一副久经商海的派头。他们既能够冲浪于商海，深切了解业主的商业需求，又能够静心于书房和设计室，从传统文化的底蕴中提炼自己的个性。不仅仅是深圳，还有香港、新加坡、纽约、伦敦、东京、巴黎、洛杉矶……都有这样的一大批创意人才。有句格言说：“上帝的杰作，一半是火焰，一半是海水”。创意产业既是文化的追求，又绝不是纯艺术，而依附商业化的社会。这就要求从业人员，仿佛穿梭于火焰与海水之间，把文化创意转化成为商业运作，又在商业盈利的基础上，追求更高的文化品位，这就是创意产业人士必须修炼的“内功”，也是一个城市发展文化/创意产业的最适合的环境。

园区：集聚产业与传承人文

创意产业集聚区，不仅仅是一个创造产品和金钱的地方，而且是一个传承城市精神的家园，它是一种城市商业，又超越了纯粹商业的目的。

有了创意人才，有了社会需求，发展文化/创意产业还要有新型的空间结构，比如国内外一些城市正在尝试的文化产业园或者创意产业园。然而，“看人挑担不吃力，事非经过不知难”，一些地方一哄而上搞了“动漫园区”、“数码园区”、“游戏园区”，不乏重复和撞车之现象。在开张的热潮渐渐消退之后，他们不约而同地发现：这些园区的产出效益很低，研发活力不强，如果不靠政府在地租、房租、贷款等方面的特殊政策，将很难形成可持续发展的局面，更难形成国际化的竞争力，有的正面临骑虎难下的尴尬境地。

而上海建立创意产业集聚区的过程，是十分清醒而明智的。上海的战略性对策是：要使创意产业集聚区实现可持续发展，决不能一哄而上，头脑发热，在外部，一定要与区域的传统产业集群相结合，在内部，一定要形成有效的产业链关系，建立特色鲜明、产业集聚、品牌突出、相互带动、链条延伸、拉动明显的产业结构，使创意产业集聚区成为某一个新兴产业的“酵母菌”和“催化器”。

从2003年到2005年末，上海发展文化/创意产业的重要突破口之一，就是已经建立的30多个创意产业集聚区，集中解决建立载体和盘活存量两个关键的问题。作为一个老的工业城市，历史遗留给上海的旧建筑、旧厂房、旧楼盘很多，联合国一位官员甚至称：上海沿黄浦江的老工业建筑，是全世界硕果仅存的沿江老工业建筑群。把它们全盘推倒，进行商业性的房地产开发也不是难事，难的是把它们改造成为先进生产力的集聚区、海派文化的传承区、创意产业的示范区。上海的创新思路是：创意产业集聚区的建立，首先要与区域内的人文环境相结合，传承上海工业的文脉和人脉，用创意精神激活工业空间，用新型内容植入产业园区。

改造上海老工业建筑留下的斑驳历史遗址，不仅仅填补了工厂迁徙后留下的城市“空洞”，为创意产业集聚区开辟了一个个宽敞、明亮、租金低廉的物理空间，更重要的是，它传承了中国工业摇篮的自力更生精神和创业作风，让新一代的创意人士，继承了中国工业先驱者们把创意与工业相结合、把发明与制造相结合的务实传统和劳作精神，把工业老建筑所特有的历史底蕴、想像空间、文化内涵转化成为激发创意灵感、集聚新型产业的新天地，去深深地浸染和感召年轻的一代。

今天，当人们走进“田子坊”、“八号桥”、“创意仓库”、“传媒文化园”这些旧日的工厂区和仓库区，只见主干道的两侧植满绿树，喧嚣的厂房已经复归宁静，只有斑驳的铁锈和阀门上的铜绿，让人回忆起那些白手起家、热火朝天的年代。新一代的创意产业人士，正细心地打理着它们，慢慢将内蕴的创业精神唤醒。老式锅炉上的英文编码、德国造马达上的螺栓、50年代刷上的大标语、老式国产汽车配件上的风霜和铁锈都保留了下来，与21世纪创意产业最新的数码设计、最时尚的服饰设计、最前卫的软件开发，同屋而居。只要你亲身走过这些老厂房，就会深有感悟：有这样的人文传统，和没有这样的人文精神，是大不一样的。从这个意义上说，创意产业集聚区，不仅仅是一个创造产品和金钱的地方，而且是一个传承城市精神的家园，它是一种城市商业，又超越了纯粹商业的目的，日积月累地传承和创造更多的精神财富，将为21世纪的中国大都市积蓄腾飞的活力！