郎咸平谈餐饮经营：无形体验才是制胜之道

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郎咸平：无形体验才是制胜之道
2007年11月28日 11:36　 《经理人》

　　餐饮经营者必须认清行业的本质，才可踏上成功的路途

　　■ 文/郎咸平  香港中文大学教授，公司治理顶级学者

　　中国经济每年以超过10%的速度增长，人均收入增加，对饮食行业的需求殷切。正因如此，不同范畴的餐厅便应运而生，一些餐厅成功打响名堂和得到可观的盈利收入，但也有更多的餐厅失败了。另外，也有一些餐厅在原本的领域里面很成功，可是一离开本领域，便运转经营不善，被迫关闭分店。

　　有形体验和无形体验

　　让我们细心想想，究竟是甚么因素令你走进一家餐厅用膳？为什么你会选择到外面吃饭而不留在家中做饭？其实很简单，是因为餐厅能够给予你在家中没有的独特体验。例如，跟客人谈生意时，你也会选择到一家质素较好，格调较高的餐厅，一来环境气氛较好，不会太嘈杂；二来能够给予客人一种尊重的感觉，这就是餐厅给予我们的独特体验。

　　这些体验其实可被分为有形体验和无形体验。有形体验是指一些能够直接感受而且可被量化的体验。例如菜式的口味、服务质素、环境质素等等。以口味为例，食物的味道是可以从我们的五官直接感受得到，而且可以根据主观的判断去评分，这就是有形体验。无形体验则是指一些只能够用心去领会的感受。这种感受是透过餐厅的装潢、格调、服务以至食物等种种因素配合而产生的体验。一家成功的餐厅在于它能够给予顾客物有所值的体验。

　　认清行业本质

　　中国的餐饮业现正处于蓬勃发展的阶段，但事实上却又同时面临着不少冲击。然而，要在餐饮行业里立足甚至成功，企业家们必须小心认清餐饮行业的本质，才可踏上成功的路途。

　　以上的分析使我们明白，一家成功的餐厅，它必须要提供两方面的体验予顾客：有形体验及无形体验。随着餐厅格调的提升，无形体验会变得愈来愈重要。因此，一家餐厅，它的食品、服务、环境等方面做得好，仍然是不足够的，这些只能够满足顾客一部分需要。一家餐厅要成功，还需满足顾客另一部分的需要，这就是无形体验。以阿一鲍鱼为例。虽然阿一鲍鱼无论在食品、服务、环境等各方面的有形体验都做得不够好，但顾客仍然感到物有所值，因为它的无形体验弥补了有形的不足。因此餐饮行业的本质就是在有形体验的基础下必须提供无形体验，才能令顾客满足，这就是我们说的“饮食体验”。

　　除此之外，我们也由大量的数据分析中发现，餐厅的定价，跟饮食体验及顾客的满意度间其实存在着一个平衡关系。餐厅本身的定位，已经确定了它在市场上应有的定价。假如餐厅想提高定价，则必须提升餐厅本身的有形和无形体验，以补偿顾客增加的付出。反之，假如餐厅的体验素质下降了，也需要下调定价，以补偿顾客，维持顾客的满意度。在这里我们可以得出一个有趣总结，就是要提升餐厅的格调，就必须从环境和服务入手，虽然在小店的层次，这两项因素最不重要。但是其后的升幅以这两项因素最高，因此要注意的是若想提升餐厅的格调，就必须先提升环境和服务。而相比之下食物的口味则在过程中变得愈来愈不重要。这一点经验，同样值得其他服务行业的企业家借鉴！

兴宁阿哥哩

五星级饭店有人食，街边大排档也人声鼎沸。
市场是关键，什么产品都得适销对路。
郎咸平不是炒股的吗？