| 許多人有過相同的經驗：當你從外地旅遊回來，常會帶回一些小東西，藉由這些紀念品，便能回想旅遊的點點滴滴，美好情境則再次歷歷出現眼前。 由社會學家厄里提出的「觀光客的凝視」概念，與人們離開工作前往它地進行觀光行為有關，指的是當人們出遊，會以興奮的心情來觀看周圍的事物，即是「凝視現象」的產生。觀光客所凝視的被凝視者的日常生活，或是被凝視者刻意建構出來的情境，可建構出非比尋常的體驗。 這些凝視行為是一種搜集符號的過程，這個過程不是經濟行為，但透過凝視能產生消費的動機、製造經濟活動。因此，產品的設計除了本身的精緻度之外，要能與文化符碼相連結，才能觸動消費者的潛意識層次，形成觀光客凝視中所被關注到的符號，進而引起共鳴、鼓動消費；而善用凝視的概念，將有助於與其他眾多產品的區隔。 才剛落幕的客家桐花祭，在凝視的創造上，是個好例子。片片桐花，以一個故事，一首音樂或是一張照片，觸動遊客的情感，從旅遊小徑、客家生活到文物商品一路鋪陳，敲開消費者的情緒。桐花祭已形成地方重要節慶，藉由活動及話題，將桐花成功塑造為客家文化的符碼，進而與客家商品結合，引動觀光客的凝視、觸動消費的行為。 2002年開始舉辦的桐花祭因觀光客年年成長，為客家聚落帶來不少經濟價值。為了增加附屬效益，2006年開始輔導地方特色產業進行轉型，客委會選出具有發展潛力的業者，由設計師與顧問團隊，藉由結合各地特有的地方商品與桐花意象，從產品形象、包裝上重新設計；並設置行銷通路，在2006年即輔導41家業者、推出149件桐花商品，成功將客家文化與桐花意象融入產品包裝裡，引動凝視、提升產業文化價值。 觀光本身具有偏離常軌的概念，其本質有助於凝視的創造，而參與者可透過凝視產生滿足。消費者在桐花祭中逗留，常會將桐花影像客體化，而透過照片或紀念品即能不斷取得所凝視的影像而產生極大的愉悅。由於凝視現象的轉移，使得觀光客在過程搜集到以桐花為符碼的商品而觸動消費的情緒，而對價格的考量，反而成為次要的考量，因此，為地方特色產品提升了不少經濟價值。 在競爭激烈的觀光市場中要獲取消費者的青睞並不容易，如何讓產品在眾多選擇中脫穎而出，則有賴產品背後所引動的「凝視效應」。這個經驗提供文創業者重新思考創造商品的感動價值、建構產品文化識別體系及觸動顧客消費情緒等觀念及方法，將有助於台灣地方特色產業勾勒出更清晰的願景。 （作者是國立台北教育大學藝文產業設計與經營研究所助理教授） |
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